Account: ma è anche un lavoro?

(Brand Image Profile)

Lo scopo di questo profilo è identificare le caratteristiche positive e negative (punti di forza e punti di debolezza) della marca dal punto di vista del consumatore.

Questa non è una valutazione del prodotto dal punto di vista del laboratorio, né una descrizione tecnico-merceologica delle sue caratteristiche.

Bisogna tener conto di quanto abbiamo detto a proposito di percezione, di esperienza diretta del prodotto e di chi lo usa, di segmentazione e di come il consumatore opera le sue scelte.

Il punto centrale di questa analisi è quello, già più volte ribadito, che il consumatore non acquista prodotto ma acquista marche e soprattutto acquista utilità (benefit) secondo il suo punto di vista.

Una volta, in Italia, una casa produttrice di dadi per brodo presentò un dato con un’elevata percentuale di estratto di carne, proponendone il miglior valore nutrizionale. Fallì completamente perché quando una persona acquista un dado per brodo compra sapore, non proteine. Il risultato di questa operazione fu che le marche concorrenti, valutata la sua fallimentare esperienza, ridussero il contenuto di estratto di carne nei loro prodotti.

Il profilo della marca è strettamente collegato al concetto fondamentale di “immagine di marca” (Brand Image).

Sulla Brand Image esiste una vasta letteratura, basti qui definirla come la percezione che ha della nostra marca, e soprattutto della sua utilità (benefit) il consumatore; e in particolare quel sistema di atteggiamenti che costituisce il nostro segmento (o target group).

L’immagine di marca non è costruita soltanto dalla pubblicità (esistono marche con identità preciso che non hanno mai investito in pubblicità). È il risultato di un sistema complesso in cui interagiscono le esperienze personali del consumatore, le posizioni dei concorrenti, l’intero sistema culturale e ambientale, le percezioni di rischio, lo stato d’animo e la situazione pratica in cui il consumatore si trova, e così via.

Un sistema interessante è quello di immaginare la marca come una persona e descriverne le caratteristiche e il rapporto (di questa persona) con il consumatore. In questi casi si parla di Brand Personalità Profile.

Per quanto attiene l’utilità, è fondamentale distinguere fra chi opera l’acquisto e chi usa il prodotto o servizio. Non sempre si tratta della stessa persona e non sempre è una persona singola.

Esempi:

L’automobile viene quasi sempre acquistata dal capo famiglia, ma la sua scelta è fortemente influenzata da tutto il nucleo famigliare e da altri gruppi (colleghi d’ufficio, amici del bar, persone con cui si esce spesso, eccetera).

Una lametta può essere acquistata da una donna, ma la scelta della marca è assai meno influenzata da lei (acquirente) che dall’uomo (utilizzatore). Accade l’inverso nel caso che un uomo venga mandato a comprare una crema di bellezza.

La scelta del tipo di olio di oliva (più o meno saporito, acido, eccetera) può dipendere dai gusti della famiglia, ma la marca è una scelta quasi esclusiva della persona responsabile degli acquisti.

La scelta di un regalo è influenzata dall’opinione (vera o presunta) di chi dovrà riceverlo quanto da quella di chi lo sceglie.

L’interlocutore che scegliamo (target group) può essere, secondo il caso, l’acquirente, l’utilizzatore o tutti e due. Di questo occorre tener conto nella definizione del profilo di marca e della strategia.

SCHEMA DEL PROFILO DI MARCA

Questo è solo uno schema. L’importanza dei diversi valori percepiti può cambiare in modo rilevante secondo la marca e il tipo di utilità di cui si tratta.