Account: ma è anche un lavoro?

La lista di controllo è il documento che delinea e organizza le informazioni raccolte, secondo un schema preciso:

• Il prodotto. Descrizione del prodotto (o servizio) e dei prodotti concorrenti, con particolare attenzione alle differenze significative, comprese (se disponibili) le informazioni su prove d’uso del prodotto e dei concorrenti.
• Il mercato. Dimensione (spaccato economico e quantitativo), tendenza, stagionalità, situazione e tendenze dei prezzi, situazione e tendenza dei pack, situazione ed evoluzione della distribuzione (canali, organizzazione di vendita, vincoli, deperibilità, eccetera e relativi punti forza e di debolezza). Investimenti pubblicitari (dimensione totale, andamento stagionale e nel tempo, tipo di mezzi, rapporto investimento-vendite, eccetera comprese attività collaterali).
• Situazione ambientale. Cambiamenti demografici o di comportamento dei consumatori, stili di vita, opinioni, atteggiamenti; effetti di leggi e regolamenti attuali e previsti; evoluzione tecnologica; eccetera.
• Concorrenza. Andamenti di vendita e quote di mercato, situazione delle aziende, potenziale distributivo e promozionale, punti di forza e di debolezza, investimenti pubblicitari, strategie e contenuto della comunicazione (non solo pubblicitaria), concorrenti indiretti, possibili nuovi concorrenti; individuazione di “dove” possiamo conquistare quota (o rischiamo di perderla).
• Segmentazione. Tipi di rapporto fra consumatore e prodotto-marca. Modi e occasioni d’uso. Caratteristiche dei consumatori frequenti (heavy user), medi o infrequenti; stili di vita, scala di valori, atteggiamenti e comportamenti verso marca e prodotto.
• Marca. Origini e storia; andamento delle vendite e delle quote di mercato; storia pubblicitaria (investimenti, strategie, messaggi e loro evoluzione nel tempo), dati finanziari, regionalità, stagionalità, posizione e nel “paniere” consumatori, livello di prova da parte di nuovi consumatori e livello di riacquisto, frequenza di acquisto e di uso, penetrazione (nella famiglie), distribuzione (nei canali di vendita), atteggiamento dei rivenditori, situazione degli imballaggi e dell’esposizione, punti di forza e debolezza.
• Fattori cliente. Posizione e ruolo della marca rispetto ad altre della stessa azienda. Obiettivi generali dell’impresa, vincoli, o altri fattori di cui occorre tener conto.
• Obiettivi e strategie di marketing come definiti dal cliente. (Non sempre queste direttive devono essere prese alla lettera; sono molte le occasioni in cui l’agenzia contribuisce alla formulazione delle strategie aziendali e di mercato, o comunque ne elabora una propria interpretazione).
• Obiettivi dell’agenzia. Ci sono particolari possibilità di sviluppo, o di arricchimento culturale e professionale, che meritano uno speciale approfondimento?