Account: ma è anche un lavoro?

Rischio di prestazioni

Il consumatore si chiede: Quanta probabilità ho che questa marca (prodotto) non mi dia ciò che mi aspetto, e quanto gravi sono le conseguenze per me in caso negativo?

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L’acquisto di un’automobile è un rischio molto elevato.

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L’acquisto di uno snack è un rischio molto basso. Se il sapore non è quello che ci sia attendeva, le conseguenze non sono gravi. Ma la percezione potrebbe essere diversa per chi, ad esempio, si pone problemi dietetici o nutrizionali.

Ovviamente il rischio è molto ridotto nel caso che si abbia già familiarità con il prodotto e con la marca. Ma se vogliamo indurre il consumatore a inserire una marca nuova nella sua gamma di scelte (o mantenere la nostra posizione contro un attacco concorrenziale) dobbiamo valutare tutte quelle componenti che entrano a formare un’immagine di marca oltre all’esperienza pratica di uso del prodotto.

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Rischio sociale

Il consumatore si chiede: Quanta importanza do all’opinione che altri si fanno di me se scelgo questa marca?

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È noto che la scelta di una marca di sigarette è collegata all’immagine che il fumatore proietta di sé almeno quanto lo è al sapore del fumo.

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È ovvio che quando si invitano persone in casa la marca delle bevande servite è uno strumento di identificazione del livello di ospitalità e del grado di considerazione verso l’ospite.

Chi sceglie un vestito per indossarlo da solo e al buio?

Ma esistono molti casi in cui il rischio sociale non è collegato solo alla proiezione della propria immagine, ma anche a una definizione delle proprie responsabilità. Per esempio sappiamo che l’acquisto di prodotti alimentari è basato su un senso profondo di dovere nutrizionale verso la famiglia; e che un forte freno all’acquisto di cibi preparati è il timore che la persona responsabile della casa sia considerata “pigra” o non abbastanza affettuosa.

Rischio di immagine di sé

Il consumatore si chiede: Quanto può influire la scelta di questa marca sull’opinione che ho di me?

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Chi stipula un’assicurazione sulla vita è molto spesso spinto dall’autopercezione come persona saggia e responsabile più che dalla valutazione di esigenze finanziarie.

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L’acquisto di un prodotto scadente, mal confezionato, lontano dai propri gusti può essere visto come un sacrificio della propria identità anche se nessun altro lo verrà mai a sapere.

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L’acquisto di un prodotto bello e costoso, specialmente nell’area della moda, spesso è motivato più dal desiderio di premiarsi che dalla volontà di essere eleganti agli occhi degli altri. Ovviamente sarebbe un rischio in questo caso acquistare un oggetto “povero”.

Anche questo tipo di rischio, come i due precedenti, può essere più o meno alto secondo il prodotto, la scala di valori del consumatore e l’occasione specifica di acquisto. Ma, come gli altri, esiste in misura più o meno rilevante in tutti i casi.