Account: ma è anche un lavoro?

I criteri della micro-segmentazione 

• Segmentazione descrittiva o socio-demografica
• Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti
• Segmentazione comportamentale
• Segmentazione socio-culturale o per stili di vita

Segmentazione socio-demografica

La diversità dei profili socio-culturali dei consumatori determina la diversità nelle aspettative e richieste dei consumatori stessi.

Le variabili più utilizzate sono: età, sesso, reddito, classi socio-professionali.

Vantaggi: facilità di misurazione e accesso alle informazioni (database statistici).

Svantaggi: estrema differenziazione all’interno dei segmenti identificati in questo modo.

Segmentazione per benefici

Il valore insito nel prodotto o il vantaggio che esso dà a chi lo acquista sono fattori fondamentali nello spiegare le differenze tra gruppi di consumatori.

Variabili fondamentali: paniere di attributi

L’analisi congiunta: l’utilità di una marca è la somma delle utilità parziali

U = u1(x1) + u2(x2) + ….. Un(xn)

Segmentazione socio-culturale o per stili di vita

All’interno di uno stesso gruppo socio-economico, gli individui possono avere comportamenti difformi, mentre tra gruppi diversi possono registrarsi comportamenti simili.

Le variabili che spiegano queste similitudini tra individui diversi per condizione SEC sono: valori, interessi, credenze, opinioni.

Questo metodo fornisce un quadro più “umano” del consumatore e soprattutto riconosce l’importanza dei fattori culturali nel determinare le scelte d’acquisto.

Segmentazione comportamentale

I clienti sono raggruppati sulla base del loro concreto comportamento d’acquisto registrato sul mercato.

Strumenti: sistema informativo aziendale (CRM, codici a barre, …).

La metodologia permette di cogliere le seguenti informazioni:

• Tipo di cliente (occasionale, regolare)
• Tasso di utilizzazione del prodotto (piccoli, medi, grandi utilizzatori)
• Fedeltà (acquisti ripetuti)
• Sensibilità alle attività di marketing (response su promozioni, campagne pubblicitarie, ecc.)

Le caratteristiche dei segmenti

Per costruire un presupposto efficace all’azione di marketing i segmenti di mercato devono essere differenziati ovvero, i criteri devono massimizzare le differenze fra segmenti e l’omogeneità all’interno del segmento.

I segmenti devono essere inoltre:

• sufficienti (devono acquisire una visibilità economica sufficiente a innescare investimenti);
• misurabili (devono poter essere quantificati correttamente evitando criteri eccessivamente astratti);
• accessibili (devono essere oggetto di politiche di comunicazione e distribuzione).