Account: ma è anche un lavoro?
Chi sono
Nome: Assunta Altieri
Chi sono: Da più di quindici anni lavoro "seriamente" in pubblicità . Prima ci bazzicavo come free lance, scrivendo i testi di lunghissime brochure che i copy conclamati evitavano accuratamente (troppo lavoro!). Sono un account supervisor. Ho avuto la fortuna di seguire clienti molto interessanti con i quali si sono attivate sinergie importanti che hanno consentito a entrambi di crescere. Nei links sono indicati alcuni dei clienti seguiti.
Bottoni
COME DECIDE IL CONSUMATORE
Il consumatore non compra prodotti, ma utilità (consumer benefit).
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Dice Norman Berry: “Nessuno al mondo desidera possedere una punta di trapano da sei millimetri. Ciò che desidera è un buco da sei millimetri nella piastrella del bagno.”
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Se ne può desumere che una strategia non si costruisce sul prodotto ma sull’utilità che il consumatore ne ricava. E tanto più questa è estesa, tanto più il messaggio sarà in grado di raggiungere il bersaglio. Continuando con l’esempio del trapano, quindi, l’utilità estesa sarà lo specchio appeso alla parete del bagno, il quadro appeso in sala, la mensola che consente di sistemare i libri, eccetera.
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Quanto detto finora, tuttavia, non significa che si debbano trascurare le qualità tecniche del prodotto, ovvero le specifiche del servizio. Sarebbe un errore. Se la nostra punta metallica ha caratteristiche particolari che, ad esempio, impediscono alla piastrella di rompersi, o che so facilita il compito anche a una mano inesperta, allora bisogna dirlo. Se il nostro servizio facilita e migliora la vita del consumatore/utente, bisogna specificarlo. Diventa, anzi, un sostegno della promessa (supporting evidence).
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È importante comprendere il modo in cui il consumatore pensa, analizza e decide. Il modello di analisi più completo tiene conto dei seguenti fattori:
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ambiente, vale a dire il quadro di riferimento in cui si collocano le opinioni e i comportamenti riguardo all’argomento specifico di cui ci stiamo occupando;
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segmentazione, cioè la definizione delle caratteristiche che distinguono le persone più interessate a ciò che abbiamo da proporre;
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utilità (consumer benefit), cioè i valori del prodotto o servizio che offriamo, dal punto di vista del consumatore;
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percezione del rischio, cioè quale rischio il consumatore pensa di correre al momento della scelta;
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posizionamento della marca nella gerarchia stabilita dal target group.