Account: ma è anche un lavoro?
Qualche anno fa, scherzavo
con un amico creativo a proposito di un suo titolo. Esasperato dai miei commenti a un certo punto lui mi fa: ehi, account del cavolo, la smetti di criticare!
Con noi c'era un conoscente, un poeta perso nei meandri di un mondo assai più affascinante di quello reale, che ci guardò stranito e ci domandò: ma "account" è anche un lavoro? Pensavo fosse solo un indirizzo di posta elettronica.
Chi sono
Nome: Assunta Altieri
Chi sono: Da più di quindici anni lavoro "seriamente" in pubblicità . Prima ci bazzicavo come free lance, scrivendo i testi di lunghissime brochure che i copy conclamati evitavano accuratamente (troppo lavoro!). Sono un account supervisor. Ho avuto la fortuna di seguire clienti molto interessanti con i quali si sono attivate sinergie importanti che hanno consentito a entrambi di crescere. Nei links sono indicati alcuni dei clienti seguiti.
Bottoni
SCRIVERE LA STRATEGIA.
Una volta raccolti e analizzati i dati, delineato il target e definiti i profili, occorre impostare la strategia cioè scriverla. Non cercate scuse, non ve ne sono. La strategia va scritta, seguendo uno specifico schema:
- definire il consumatore;
- definire la strategia creativa;
- definire la strategia media.
Definizione della strategia del consumatore.
Personalmente non mi limito a riportare i dati di studio. Immagino il mio target nell’atto di acquisto o ipotesi di acquisto. Immagino (e scrivo) come si muove, cosa e come pensa, quanto è disposto a spendere, perché è disposto a spendere… lo immagino mentre si interroga su quale marca orientare la sua scelta definitiva, percorrendo mentalmente le pubblicità dei prodotti o servizi di identica categoria. Cosa posso dargli di più? Come posso metterlo a suo agio? Non come posso convincerlo, ma come posso convincere me stessa/lui (il processo di immedesimazione è complesso è implica una profonda conoscenza dei target, della psicologia, delle abitudini… e parecchia esperienza, ma bisogna pur cominciare!). Ciò implica conoscere e capire il rapporto fra il consumatore e il tipo di utilità che gli proponiamo: le esigenze, i desideri, gli atteggiamenti, le aspirazioni, la sua immagine di sé, le sue maschere, le sue proiezioni sull’esterno (come vuole proiettarsi nei confronti degli amici, dei parenti, dei conoscenti, dei colleghi, degli uomini/dell’uomo, delle donne/della donna?).
Definizione della strategia creativa.
Questa è la parte più delicata perché deve riassumere tutto e deve essere in grado di trasferire, attraverso un brief sintetico ed esaustivo, tutti gli obiettivi di comunicazione ai creativi e al reparto grafico. Deve essere chiara, sufficientemente dettagliata, stabilire le strade da percorrere. Ma attenzione: non deve sostituirsi alla campagna. Ognuno fa il proprio lavoro e anche se gli account spesso hanno velleità creative, una strategia deve rappresentare uno stimolo e non una soluzione. A me è capitato di realizzare visual e head line, ma mai in agenzia dove ciò che fa la campagna non è l’unicità, bensì il lavoro di team. Quindi occhio a non peccare di presunzione: se volete fare i creativi, fatelo per conto vostro senza mettere a repentaglio il lavoro d’agenzia.
Definizione della strategia media.
La conoscenza dei media è fondamentale quanto la conoscenza del consumatore. Infatti i due studi non possono essere separati perché ciascun media ha suoi specifici target e segmenti di target, anche i cosiddetti media di massa (in questo caso la selezione è attuata dallo stesso consumatore). In alcune agenzie c’è un apposito reparto dedicato ai media. In questo caso un confronto con il relativo responsabile è sempre auspicabile, soprattutto al fine di poter inserire nel documento tutti i dati essenziali (share, grp, tirature… ma anche risultati di indagini, verifiche di lettura e di penetrazione, indici di gradimento, descrizioni, motivazioni, ecc.).
Qualche account inserisce in questa sezione anche il timing, personalmente preferisco che essa rimanga descrittiva ed elaboro, a integrazione, apposito cronoprogramma delle attività, includendo anche il Piano Media (debitamente discusso con il relativo reparto).