Account: ma è anche un lavoro?

La lista di controllo è il documento che delinea e organizza le informazioni raccolte, secondo un schema preciso:

• Il prodotto. Descrizione del prodotto (o servizio) e dei prodotti concorrenti, con particolare attenzione alle differenze significative, comprese (se disponibili) le informazioni su prove d’uso del prodotto e dei concorrenti.
• Il mercato. Dimensione (spaccato economico e quantitativo), tendenza, stagionalità, situazione e tendenze dei prezzi, situazione e tendenza dei pack, situazione ed evoluzione della distribuzione (canali, organizzazione di vendita, vincoli, deperibilità, eccetera e relativi punti forza e di debolezza). Investimenti pubblicitari (dimensione totale, andamento stagionale e nel tempo, tipo di mezzi, rapporto investimento-vendite, eccetera comprese attività collaterali).
• Situazione ambientale. Cambiamenti demografici o di comportamento dei consumatori, stili di vita, opinioni, atteggiamenti; effetti di leggi e regolamenti attuali e previsti; evoluzione tecnologica; eccetera.
• Concorrenza. Andamenti di vendita e quote di mercato, situazione delle aziende, potenziale distributivo e promozionale, punti di forza e di debolezza, investimenti pubblicitari, strategie e contenuto della comunicazione (non solo pubblicitaria), concorrenti indiretti, possibili nuovi concorrenti; individuazione di “dove” possiamo conquistare quota (o rischiamo di perderla).
• Segmentazione. Tipi di rapporto fra consumatore e prodotto-marca. Modi e occasioni d’uso. Caratteristiche dei consumatori frequenti (heavy user), medi o infrequenti; stili di vita, scala di valori, atteggiamenti e comportamenti verso marca e prodotto.
• Marca. Origini e storia; andamento delle vendite e delle quote di mercato; storia pubblicitaria (investimenti, strategie, messaggi e loro evoluzione nel tempo), dati finanziari, regionalità, stagionalità, posizione e nel “paniere” consumatori, livello di prova da parte di nuovi consumatori e livello di riacquisto, frequenza di acquisto e di uso, penetrazione (nella famiglie), distribuzione (nei canali di vendita), atteggiamento dei rivenditori, situazione degli imballaggi e dell’esposizione, punti di forza e debolezza.
• Fattori cliente. Posizione e ruolo della marca rispetto ad altre della stessa azienda. Obiettivi generali dell’impresa, vincoli, o altri fattori di cui occorre tener conto.
• Obiettivi e strategie di marketing come definiti dal cliente. (Non sempre queste direttive devono essere prese alla lettera; sono molte le occasioni in cui l’agenzia contribuisce alla formulazione delle strategie aziendali e di mercato, o comunque ne elabora una propria interpretazione).
• Obiettivi dell’agenzia. Ci sono particolari possibilità di sviluppo, o di arricchimento culturale e professionale, che meritano uno speciale approfondimento?

1. Fra i molti dati disponibili solo alcuni sono rilevanti per lo sviluppo della strategia. Uno strumento per la scelta degli elementi significativi è la definizione sintetica dei “profili”.
2. Il criterio principale è il valore della marca (utilità) così come è percepito dal consumatore (consumer benefit).
3. In molti casi è utile distinguere fra acquirente e utilizzatore finale per stabilire chi sono i nostri principali interlocutori (target group).
4. Il profilo della marca (Consumer Benefit Profile) definisce le utilità (benefit) della nostra marca, i suoi punti di forza e di debolezza.
5. Consumatori diversi (o in diverse situazioni) possono avere una diversa percezione delle utilità, o una diversa scala di importanza. Il profilo di marca è quindi diverso secondo il segmento (target group).
6. Dobbiamo definire la concorrenza. Questa non è sempre la stessa che appare da una semplice classificazione merceologica.
7. Per scegliere il nostro “posizionamento” e la nostra strategia dobbiamo valutare i principali concorrenti dal punto di vista del consumatore; per questo tracciamo il profilo del concorrente (Competitive Brand Profile).

(Brand Image Profile)

Lo scopo di questo profilo è identificare le caratteristiche positive e negative (punti di forza e punti di debolezza) della marca dal punto di vista del consumatore.

Questa non è una valutazione del prodotto dal punto di vista del laboratorio, né una descrizione tecnico-merceologica delle sue caratteristiche.

Bisogna tener conto di quanto abbiamo detto a proposito di percezione, di esperienza diretta del prodotto e di chi lo usa, di segmentazione e di come il consumatore opera le sue scelte.

Il punto centrale di questa analisi è quello, già più volte ribadito, che il consumatore non acquista prodotto ma acquista marche e soprattutto acquista utilità (benefit) secondo il suo punto di vista.

Una volta, in Italia, una casa produttrice di dadi per brodo presentò un dato con un’elevata percentuale di estratto di carne, proponendone il miglior valore nutrizionale. Fallì completamente perché quando una persona acquista un dado per brodo compra sapore, non proteine. Il risultato di questa operazione fu che le marche concorrenti, valutata la sua fallimentare esperienza, ridussero il contenuto di estratto di carne nei loro prodotti.

Il profilo della marca è strettamente collegato al concetto fondamentale di “immagine di marca” (Brand Image).

Sulla Brand Image esiste una vasta letteratura, basti qui definirla come la percezione che ha della nostra marca, e soprattutto della sua utilità (benefit) il consumatore; e in particolare quel sistema di atteggiamenti che costituisce il nostro segmento (o target group).

L’immagine di marca non è costruita soltanto dalla pubblicità (esistono marche con identità preciso che non hanno mai investito in pubblicità). È il risultato di un sistema complesso in cui interagiscono le esperienze personali del consumatore, le posizioni dei concorrenti, l’intero sistema culturale e ambientale, le percezioni di rischio, lo stato d’animo e la situazione pratica in cui il consumatore si trova, e così via.

Un sistema interessante è quello di immaginare la marca come una persona e descriverne le caratteristiche e il rapporto (di questa persona) con il consumatore. In questi casi si parla di Brand Personalità Profile.

Per quanto attiene l’utilità, è fondamentale distinguere fra chi opera l’acquisto e chi usa il prodotto o servizio. Non sempre si tratta della stessa persona e non sempre è una persona singola.

Esempi:

L’automobile viene quasi sempre acquistata dal capo famiglia, ma la sua scelta è fortemente influenzata da tutto il nucleo famigliare e da altri gruppi (colleghi d’ufficio, amici del bar, persone con cui si esce spesso, eccetera).

Una lametta può essere acquistata da una donna, ma la scelta della marca è assai meno influenzata da lei (acquirente) che dall’uomo (utilizzatore). Accade l’inverso nel caso che un uomo venga mandato a comprare una crema di bellezza.

La scelta del tipo di olio di oliva (più o meno saporito, acido, eccetera) può dipendere dai gusti della famiglia, ma la marca è una scelta quasi esclusiva della persona responsabile degli acquisti.

La scelta di un regalo è influenzata dall’opinione (vera o presunta) di chi dovrà riceverlo quanto da quella di chi lo sceglie.

L’interlocutore che scegliamo (target group) può essere, secondo il caso, l’acquirente, l’utilizzatore o tutti e due. Di questo occorre tener conto nella definizione del profilo di marca e della strategia.

SCHEMA DEL PROFILO DI MARCA

Questo è solo uno schema. L’importanza dei diversi valori percepiti può cambiare in modo rilevante secondo la marca e il tipo di utilità di cui si tratta.

(Brand Competitive Profile)

Per ognuna delle più importanti marche concorrenti (punto 3 del profilo di marca) tracciamo un profilo.

Anche in questo caso, come per il profilo di marca, quello che segue è solo uno schema di riferimento; in ogni caso si dovranno mettere in evidenza i punti più significativi di concorrenzialità nei confronti della nostra marca.

1. Marca. Nome, società che la produce o distribuisce, gruppo cui appartiene, altri dati di base rilevanti.
2. Sua concorrenza. Chi è che cosa pensiamo che questa marca concepisca come suoi concorrenti.
3. Segmento. A quale target group intende rivolgersi questa marca. (Lo possiamo dedurre sia dai dati di mercato, sia da come si presenta, sia da dichiarazioni del fabbricante o di altri; l’analisi della pubblicità è ovviamente uno dei metodi per identificare le intenzioni del concorrente).
4. Promessa. Quali vantaggi (utilità) questa marca intende proporre ai suoi consumatori. (Ovviamente si deduce da ciò che si dice sull’imballaggio, sull’etichetta e nella pubblicità).
5. Investimento pubblicitario. Quanto spende, su quali mezzi, con quale ritmo e stagionalità, con quale target, con quali comportamenti riconoscibili e prevedibili. È bene tener conto anche delle attività promozionali e sul punto di vendita, del comportamento verso gli intermediari (distribuzione) e, quando rilevante, delle attività indirette (pubbliche relazioni, sponsorizzazioni, eccetera).
6. Situazione della marca. In crescita, in diminuzione, stabile; nuova o assestata; punti di forza e di debolezza; quale grado di importanza pensiamo che abbia agli occhi dell’impresa che la vende (con quanto accanimento il concorrente difenderà le sue posizioni o attaccherà le nostre).
7. Immagine. Indipendentemente da come la marca concorrente si autodefinisce, come sappiamo o immaginiamo che la veda il consumatore, e specialmente quel segmento in cui ci sovrapponiamo come concorrenti?