Account: ma è anche un lavoro?

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COSA FA UN ACCOUNT

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Nell’ambito dell’agenzia di pubblicità, l’account è il professionista che tiene i contatti coi clienti: raccoglie e interpreta le sue richieste, ne anticipa i bisogni. Utilizza le informazioni raccolte per redigere il piano di comunicazione più appropriato (preciso, coerente, fattibile) realizzabile nei tempi e con il budget concordati. Ciò comporta che l’account sappia coordinare tutti i reparti dell’agenzia: creativo, produzione, media, amministrativo.

Cosa deve saper fare un account:

• analizzare e interpretare le condizioni e le tendenze del mercato;
• gestire i rapporti con i clienti;
  
• coordinare i vari reparti dell’agenzia;
• preparare un documento di briefing;
• elaborare un piano di comunicazione;
• supportare l’elaborazione della copy strategy;
• presentare al cliente i progetti e lavori d’agenzia;
• conoscere le strategie della comunicazione persuasiva;
• utilizzare le tecniche del Marketing e del Permission Marketing;
• gestione del conto economico.

La complessità del mondo, rende questo compito particolarmente complesso. Tenersi costantemente aggiornati è il consiglio principale. Leggere, ascoltare, commentare, appuntare, studiare le ricerche di mercato sulle abitudini dei pubblici, osservare i comportamenti d’acquisto anche direttamente (al supermercato, nel negozio sotto casa, nel villaggio turistico, all’aeroporto, in stazione, al mercato rionale…). Raccogliere stimoli e riflessioni è sicuramente un mezzo efficace e, perché no?, divertente per rendere più stimolante il proprio lavoro e per avere una chiara ed efficace visione degli obiettivi e nel conseguimento dei risultati.

Viviamo e lavoriamo in una società sempre più “mediatizzata”: affollamento e complessità dei messaggi comportano la necessità di individuare le linee più immediate per entrare a contatto coi target e generare con essi un rapporto univoco e semplice. Riuscirci significa aiutare il cliente ad intuire quali saranno i target del futuro, quali saranno i nuovi mercati e le nuove opportunità di relazione fra brand e consumatori.

Suggerimento: tenersi sempre aggiornati sulle ultime indagini. Molti dati sono disponibili anche gratuitamente on line. Io in genere faccio riferimento al sito di ACNIELSEN

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Ritrazione, il sentire più vicino al mainstream, è la reazione degli individui all'incertezza e alla vulnerabilità diffusa.

Questo trend presente già da alcuni anni nella società italiana racconta di un atteggiamento di chiusura e di difesa rispetto agli aspetti più minacciosi del presente.

Prodotti, servizi e comunicazione assorbono richiami e atmosfere che alludono a un marketing della rassicurazione e dell'orgoglio.

I mercati e i consumi legati al mondo protettivo della casa, ma al contempo anche alla riscoperta dell'autenticità di prodotti tipici e della vita sana e genuina nei borghi e nelle verdi province italiane sono una delle forme principali di risposta.

Nella ricerca di un nuovo equilibrio, l’individuo ha bisogno di appigli, di riferimenti a cui aggrapparsi. Non vincoli né formule rigide e statiche, ma modelli flessibili, capaci di guidare gli atteggiamenti più che i comportamenti: “derive” poco impegnative ma molto confortevoli.

Derive confortevoli risponde alla necessità profonda di adattarsi e di preferire il benessere del momento alla ricerca di mete lontane.

Si sostanzia attraverso forme di aggregazione facili e tendenzialmente poco impegnative. Si comincia a parlare di marketing del piacere e della felicità, che spingono ad esempio a nuovi segmenti di mercato legati ai nuovi templi del benessere o alle testate di psicologia o life-coaching.

Fantasmare è  la risposta di una parte della società alla necessità di reinventare un ordine che si fa fatica a riconoscere nel presente. È la voglia di passare al di là degli schermi dei media, di diventare protagonisti delle proprie rappresentazioni, attraverso racconti, ma anche attraverso la ri-creazione della realtà, delle esperienze e dei corpi.

L’intrattenimento evolve verso nuove forme di management dell'immaginario e il marketing del sogno diventa una possibilità per fasce sempre più ampie di popolazione.

Si “fantasma” attraverso i nuovi format televisivi (i reality che permettono di ricreare vite e destini), attraverso le nuove tecnologie (che consentono di cambiare identità a piacimento nei diversi luoghi di incontro virtuali), i consumi (che permettono di ricreare esperienze coinvolgenti e profonde) e attraverso i corpi (modificati e plasmati a piacimento attraverso le tecniche più recenti ed efficaci).

Cambiare le regole è la volontà di agire sulla realtà dei consumi e dei media cercando di riscrivere le regole attuali attraverso le nuove possibilità offerte tanto dai canali alternativi di acquisto, quanto dalle nuove possibilità offerte dal mondo della tecnologia (nuovi e vecchi media e nuove forme di aggregazione).

La possibilità di arricchire consumo e produzione di nuovi valori apre la strada a nuove fasce di consumatori che riescono a conciliare pragmatismo e idealismo.

Si fa strada una nuova sensibilità al consumo che si sostanzia in un commercio equo e solidale o nei nascenti gruppi di acquisto per sconfinare nella finanza etica e in un turismo consapevole.

Al contempo la computerizzazione della cultura permette allo spettatore di agire sul mondo dell'informazione, creando canali alternativi, interferendo con i media attuali e cercando di appropriarsi delle tecniche di comunicazione.

Costruire una strategia è un processo complesso e delicato che si apprende con gli anni, l’esperienza e l’applicazione. Ciò che vado ad illustrare, dunque, non è il Verbo, ma una serie di suggerimenti appresi, a mia volta, studiando e mettendo in pratica ciò che ho imparato negli anni.

Il costante aggiornamento è un importante dato di partenza, ma non è che il primo passo verso la costruzione della strategia. Un elemento, altrettanto importante è, ad esempio, l’intuizione, una sorta di pensiero laterale che si sviluppa, in genere, già nel corso del colloquio (brief) con il cliente.

Alcuni punti essenziali di una buona strategia:

• deve essere una sintesi di forma e contenuto: “che cosa diciamo” e “come lo esprimiamo”;
• non deve essere solo “razionale” o solo “emozionale”, ma rivolgersi a un essere umano in cui i due fattori sono inseparabili;
• deve essere dettagliata e precisa, da ciò dipende l’esecuzione del progetto;
• deve contenere la “creatività”: nessuna soluzione “creativa” è valida nel tempo se non ne comprendiamo il significato e il valore strategico;
• deve riguardare ciò che sarà “ricevuto” e non ciò che “noi vogliamo dire”;
• deve essere riconducibile a una precisa struttura per non rimanere un fatto isolato;
• deve essere scritta, in caso contrario si perderebbe molto più tempo nelle fasi successive del lavoro.

Per ogni progetto, in genere, c’è un gruppo di lavoro coordinato dal project leader (l’account) che definisce gli obiettivi, i metodi e i tempi ed effettua un’azione di monitoraggio continuo affinché essi vengano rispettati. Il gruppo deve cercare un accordo sulla strategia, il che non significa che tutti debbano sempre essere d’accordo, anzi, talvolta è proprio da un certo attrito che nasce la scintilla intuitiva. L’importante è, naturalmente, mantenere la discussione sul valore del pensiero e delle idee, non su irritanti e inconcludenti confitti di personalità. Difficilmente una buona strategia nasce da atteggiamenti come “la mia idea è migliore della tua”. È decisamente più fertile un dialogo in cui pensieri, ragionamenti e stimoli si scambiano e s’incrociano fino a sfociare in un’idea che “è di tutti”. Penso che una buona idea maturata in due, in tre, in quattro…non sia una mezza idea, un terzo d’idea, un quarto d’idea, ma piuttosto una buona idea condivisa e ponderata. Nel caso in cui si preveda la partecipazione di terzi (es. fotografi, elaboratori di contenuti tecnici, esperti dello specifico settore di prodotto o servizio oggetto della campagna), ritengo sempre utile farli partecipare alla costruzione della strategia. Mi è capitato spesso che l’apporto esterno sia stato molto utile, perché “fresco” rispetto alle idee d’agenzia che, quasi sempre, tendono a seguire uno schema e un format delineati e consueti.

La stesura di una strategia prevede che si disponga di una serie di informazioni sul mercato, sul prodotto, sul consumatore, sulla concorrenza, sulle opinioni, atteggiamenti e comportamenti. Nel paese dei sogni, questi dati dovrebbero essere forniti dal cliente, nella realtà può accadere, e sovente accade, che il cliente per varie ragioni, non li fornisca. Questo, ovviamente, non è un buon alibi. Occorre trovarli o dedurli dalle informazioni verbali che si ricevono dal cliente. Si tratta di saper affrontare il primo incontro: fare domande, prendere appunti, chiedere chiarimento sui punti che appaiono poco chiari. Questo non verrà letto come "incapacità deduttiva", al contrario come "interesse specifico" verso il progetto comune. Vi sono, inoltre, molti modi per informarsi: leggere giornali e rifiste di settore, interviste o pubbliche affermazioni del cliente e dei suoi concorrenti, consultare libri sull'argomento, navigare in Internet (è interessante partecipare a newsgroup di settore, per esempio), cercare eventuali tesi di laurea (così approfittando di ricerche già elaborate e analizzate), parlare con gli esperti del settore, parlare con i colleghi e con la gente comune, osservare situazioni internazionali che possono essere analoghe alla nostra. Insomma: tenere occhi e orecchie aperte, scavare e cercare.

Una volta acquisiti i dati vanno analizzati per capirne il vero significato e trasformarli in “esperienze vive”. Nessuna informazione numerica o documento scritto può sostituire l’esperienza diretta del prodotto, del consumatore e del mondo umano che si muove attorno ad essi.

Il consumatore non è “una specie a sé” che si alza il mattino con l’unico scopo nella vita di acquistare prodotti e servizi. È un essere umano uguale a noi. È intelligente e sensibile, con le sue complessità, la sua cultura, i suoi affetti, i suoi pregiudizi. Il messaggio che vogliamo fargli arrivare non è una sua priorità. Lo è per il nostro cliente e conseguentemente per noi. Quindi, perché gli arrivi e “gli parli”, dobbiamo guardare le cose dal suo punto di vista.

In linea generale, si tende a dividere la popolazione per “stili di vita”. Interessante, tuttavia, constatare che questo non è del tutto vero. Basta osservare per rendersi conto che una stessa persona può essere “moderna” per taluni aspetti/settori e “tradizionale” per altri; può essere “permissiva” in certi ambienti e “autoritaria” in altri; può avere stili e comportamenti differenti a seconda delle situazioni, dei luoghi, eccetera.

Quindi, ciò che è fondamentale intuire/capire è la relazione fra il consumatore e un certo beneficio del nostro prodotto o servizio. Infatti, il cliente non investe in pubblicità solo per dire qualcosa al consumatore, ma, essenzialmente, per far succedere qualcosa nella sua mente: rimuovere un pregiudizio, consolidare una convinzione, renderlo cosciente di un problema o di un vantaggio che può avere. Quindi il cliente si aspetta che il messaggio provochi una modifica nel comportamento del consumatore.

Perciò non si può prescindere dal conoscerlo, in modo da constatare ciò che fa e pensa attualmente, per poi decidere, in base a quelle che sono le esigenze che si saranno individuate anche attraverso le ricerche e le analisi dei dati e delle informazioni acquisite, cosa vogliamo modificare, cioè che cosa vogliamo che faccia o pensi dopo che avrà ricevuto il messaggio.

Senza questa conoscenza, il lavoro del pubblicitario sarebbe un’inutile e insensata esercitazione estetica. Molte belle pubblicità finiscono per entrare perfino nel quotidiano modo di parlare, senza tuttavia che ci si ricordi minimamente del prodotto.